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权头条丨题材红利+创新=爆款 ?

  对于创作者们来说,拥有了题材红利,意味着起码找到了爆款、黑马的风口,特别是在如今萧条的大环境下, 没有了试错机会,“风口”变得如此重要。

  但滑稽的是,与题材红利相伴相生的是,红利消失。这些年,我们听到题材红利的话题,与红利消失的话题,一样多。题材红利的“出现”和“消失”就像火车的车头和车尾一样,“出现”在前面马力全开,“消失”在后面紧追不舍,而想要蹭题材红利的人,有的上了车,有的则被甩在了车尾后。

  到现在为止,对于“题材红利”一词也没有正式的官方解释,甚至在知网等专业学术网站上,“题材红利”一词都还属于“查无此人”的状态。

  某类题材剧集中爆发的现象几乎是与电视剧这一娱乐消费内容同时诞生的,只是在70、80年代,内地影视剧市场主要靠TVB引进剧支撑,因此,尽管当时就已经出现过了古装武侠剧、律政剧、刑侦涉案剧等某类题材剧轮番集中轰炸的情况,但却掩盖在了TVB自家打自家的资本链之下。

  之后,内地制作能力逐渐提升,在21世纪初,《征服》、《刑警本色》、《公安局长》、《黑洞》、《沉默的证人》等一系列包含悬疑、刑侦、涉案题材剧集的热播,可谓是内地影视剧市场声势颇为浩大的题材红利期。

  2005年《暗算》播出,谍战剧作为一种题材类型剧开始被大家关注。2009年《潜伏》的大火,使得谍战剧正式进入题材红利期。《黎明之前》捧红了大叔吴秀波,张嘉译凭借《借枪》获得了白玉兰奖最佳男演员,不少卫视甚至在剧场编排上主打“谍战季”,轮番播出谍战剧。

  到2012年的时候,尽管《悬崖》也获得了不错的口碑,但此时谍战剧已现疲软之态,与当年《潜伏》最高收视率14%的成绩更是不可同日而语。

  而集结了黄渤、袁泉、倪大红等一众影帝影后,央视一套平台加持的《锋刃》的滑铁卢,似乎意味着谍战剧的红利期已经进入了末端。

  就在谍战剧走下坡路的时候,穿越剧、宫斗剧迎来了短暂的题材红利期,但2011年底广电总局一纸令下,禁止宫斗戏、涉案戏、穿越剧在上星频道黄金档播出,在政策的约束下,宫斗剧和穿越剧的题材红利如昙花一现,被连累的涉案剧也跟着偃旗息鼓。

  随着视频平台的崛起,曾被禁止在卫视播出的涉案剧,在网络市场迎来了新一轮红利期,并且因更多悬疑元素的加入,这个时候的涉案剧有了一个新的身份悬疑探案剧。《暗黑者》《灵魂摆渡》《心理罪》《他来了,请闭眼》《无心法师》《余罪》《法医秦明》等一众爆款黑马悬疑网剧出现,2017年《白夜追凶》的大火,成为了悬疑探案剧题材红利的巅峰作品。

  然而,从2018年到现在,三大视频平台上线的悬疑探案剧总数已经超30多部,爆款却没有出现。即使是《暗黑者3》这样已经累积了两季口碑和受众的悬疑剧也只有不到5亿的点击率。市场更大了,会员更多了,但《暗黑者3》还不如《暗黑者1》的一半点击率多。悬疑探案剧已经没了往日“风光”,题材红利正在消失。

  与此同时,以《最好的我们》《致我们单纯的小美好》等作品为代表的小而美甜宠校园网剧成为了新的爆款形态。在2019年,已然有《致我们暖暖的小时光》《我只喜欢你》《独家记忆》等多部甜宠黑马爆款出现,但已经有部分作品体现出声量不敌阵容的趋势,如刚刚完结的《班长殿下》。甜宠剧的题材红利期还能有多久呢?

  市场都是逐利的,在面对题材红利的时候,制作者们蜂拥而上的现象已成必然,因此,大部分的题材红利类型剧,迟早会遇到政策调控。只是有的政策调控来的早一些,有的政策调控来的晚一些。

  诸如很多折腰于穿越剧的制作公司,就是在题材红利初期,政策还不明朗之时,匆忙入局,沦为了政策的牺牲品。因《宫》的大火,很多制作公司被“穿越”这一新兴题材的巨大能量所吸引,纷纷摩拳擦掌,希望能够借此题材红利实现名利双收。在2011年的网文市场,最抢手的就是穿越题材的网络小说。然而,尽管广电总局在2011年3月就已经在备案通知公示中,点名批评了穿越剧违背历史,不尊重历史,但《步步惊心》的播出以及巨大的商业诱惑,使得很多制作公司对于政策存在侥幸心态。结果,年底一纸禁令,很多制作公司的美梦彻底付诸东流,一些已经投入的资金也难以收回。后续的《我为宫狂》《梦回唐朝》《唐朝好男人》《拐个皇帝回现代》等穿越剧尽管通过网络渠道实现了播出,但却再无爆款。

  而在谍战剧产量过剩之时,也出现过政策调控的现象,这种就属于来得晚的政策调控。2014年,相关部门对谍战剧创作提出了三条禁令, 即不许出现我军人员色诱敌方、我方以金钱方式获取情报以及红色刺杀等。尽管这样的禁令并没有彻底抹杀谍战剧的出路,但却让谍战剧难出新意,加之一部剧的筹备、制作、发行本就需要至少一年的周期,一大批已经拍摄完成的谍战剧不得不重新剪辑以求播出。可以说,谍战剧的三条禁令,是2014年后,谍战剧题材红利消失的重要原因之一。

  面对题材红利,大部分创作者都会争相入局期待能够分一杯羹,因此,伴随题材红利同时出现的一定是越来越激烈的同类竞争环境。根据百度搜索数据,在谍战剧进入题材红利期的2010年~2015年间,有600多部谍战剧问世,其中不乏是刘烨、于和伟、王丽坤、张鲁一等知名艺人、影帝影后、戏骨担任主演的作品,但最终收获全民热度的却寥寥无几。

  题材红利,确实会给作品带来更多关注度,但终究是以作品“质量”为前提的,“质量”不过关的作品,只会沦为红利期的陪葬品。

  其实很多新型题材在初期,之所以会有巨大的红利,得益于观众对这一题材的新鲜感,一旦观众摸清了题材类型剧的套路,进入审美疲劳期,也就意味着该题材类型剧红利期的deadline即将来临。而电视剧无法避免的制作周期问题,则使得很多公司手握按照受众需求打造的题材红利剧准备上车时,却发现喜新厌旧的观众早已远去,只能看到“红利消失”这个车尾远去的背影了。

  诸如 “玛丽苏”式电视剧也曾经是众多观众的心头好,钟汉良、杨洋、唐嫣、赵丽颖、郑爽等艺人都得益于“玛丽苏”剧而走向了演艺生涯的巅峰。然而,聪明的观众也迅速从几部大热的作品中总结了“玛丽苏”电视剧的人设和套路。在《杉杉来了》《何以笙箫默》等电视剧之后,几位霸道总裁代表人物张翰、刘恺威、言承旭、钟汉良等主演的类似电视剧都难再现象级爆款。积压多年的“玛丽苏”电视剧《天使的幸福》更因播出时早已过时的剧情和老套的“脸谱化”人物,几乎淹没在了观众的口水之中。

  题材红利会面临政策问题,竞争加剧,会陷入内容套路化,而让观众失去新鲜感,那是不是意味着题材红利不能蹭,难道创作是要远离题材红利吗?

  答案当然是否定的,但我们也会发现,每一个题材红利期,真正的爆款除了引领者,就是创新追随者,而纯粹模仿者的成功只能是靠运气。

  2014年,在谍战剧《锋刃》折翼一年后,同样为谍战剧类型的《伪装者》却再次引发了收拾狂潮,成为了现象级的爆款剧,紧随而来的《麻雀》,不仅从开播到收官一直位列全国网收视排名第一,其网络播放量也轻松破百亿,成为了谍战类型剧首部播放量破百亿的作品。而这两部作品有一个共同的特点就是,在保持了谍战剧剧情紧凑,反转不断的基准条件外,创新性地采用了年龄层次更低的人气艺人挑大梁,使得谍战剧从正剧范的1.0时代,进入到了老戏骨+流量的2.0时代。这就是谍战剧能够重新焕发生机的创新点。

  悬疑剧红利时期的巅峰作品《白夜追凶》同样源于创新。在以往的悬疑探案剧中,主角人物都具有“神探”属性,其对手是暗藏在黑暗深处的凶手,但在《白夜追凶》中,在复杂的案件之外,将主角人物也设置成为了一个矛盾体,刑侦支队队长的哥哥与在逃通缉犯的双胞胎弟弟特殊的对立身份,本身就是一场猫鼠游戏。再加上哥哥的黑夜恐惧症,两人被迫扮演彼此,“白夜双生探案”赋予了剧情更多的亮点,悬疑色彩因复杂的人设一下被double了。

  然而到了今年的《绅探》尽管演员阵容上启用了当红流量白宇,但是内容却是悬疑探案剧的倒退,不仅毫无新意,甚至大量抄袭十年前的网剧《神探夏洛克》,被观众吐槽是汉化版的《神探夏洛克》,这样的高仿作品无疑是自寻死路。

  在《古剑奇谭》《诛仙》等热播剧后,占尽题材红利的仙侠剧也一度因同质化而开始走下坡路,但《香蜜沉沉烬如霜》却以仙侠剧的身份成为了2018年的爆款,而这同样得益于该剧对于仙侠剧的创新。过往的仙侠剧,往往是在“虐恋情爱”的基础上,辅以狗血的复仇线索,女性视角带有一丝“宫斗”意味,男性视角则“打怪升级”明显,而《香蜜沉沉烬如霜》则更多的将仙侠当作了创作背景,导演朱锐斌也曾表示,“它的格局很小,讲好爱情就够了。”同时,《香蜜》创新性的将带火《镇魂》的“少男情怀”加入了其中,其反套路的人设,也使得该剧成为了仙侠市场的一股清流。

  包括穿越剧《太子妃升职记》一改过往女性穿越的视角,将穿越人物定为了男性,并且创意性设置了反性别穿越的概念;以及去年《延禧攻略》中“黑莲花”人设的魏璎珞的爆红,都是“题材红利+创新”后的爆款。

  当然,就如时尚是轮回的一般,题材红利也是轮回的,如今已经被观众摸透套路,进入审美疲劳期的各个类型剧,说不定在未来几年后,在00后、10观众的心里又变成了一个新鲜玩意儿。

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